글박소현참고트렌드 코리아 2025(김난도 외, 미래의창)
소소하지만 확실한 행복, ‘소확행’의 유행은 길었다. 하지만 이는 어느 순간 변질되어 소소함은 사라진 채 행복이라는 강박만 남겼다. 특히 소확행이 마케팅 키워드로 활용되며 명품 화장품 구매, 오마카세 즐기기, 불현듯 떠나는 여행 등 ‘나를 위한 투자’의 요소로 여겨지자 더는 ‘소소할 수 없는’ 것이 되어버렸다.
어느덧 나만의 작은 행복조차 남들과 경쟁해야 하는 상황 속에 쌓인 피로감은 사람들의 인식을 서서히 바꿔놓았다. 특별한 일 없는 그저 그런 하루, 너무 행복하지도 불행하지도 않은 일상을 추구하게 된 것이다. <트렌드 코리아 2025>에서 ‘아주 보통의 하루’, 즉 아보하라 소개되는 이 새로운 흐름은 특히 2030세대를 중심으로 큰 가치 변화를 만들고 있다.
아보하에서 가장 중요한 요소는 ‘일상’이다. 커뮤니티, 블로그 등을 대상으로 한 소셜 분석 결과에 따르면 최근 2년 동안 무탈·평범·보통 관련 연관어 언급량이 증가하는 양상을 띠고 있다. 콘텐츠 분야에서도 일상적인 것이 인기다. 유튜브 채널 ‘인생 녹음 중’은 개설 8개월 만에 구독자 수 108만을 돌파했는데, 그저 부부의 시시콜콜한 대화가 담긴 블랙박스 녹음 파일을 업로드하는 것이 주 콘텐츠라는 점에서 인상적이다. 이렇듯 특별한 순간이 아닌, 평이한 일상에 대한 관심은 날로 커지고 있다.
소비문화에서도 아보하 트렌드가 두드러진다. 부담스러운 명품 가방 대신 명품 립스틱이라도 사서 SNS에 올리는 것이 변질된 ‘소확행’이었다면, 아보하는 고품질의 기능성 치약을 구매하는 행위로 설명할 수 있다. 소확행에 대비되는 아보하의 특징은 남에게 과시할 필요가 없는 아주 ‘사적인 즐거움’이라는 점이다. 실제로 일반 치약보다 3배는 비싼 ‘유시몰’, 치약계의 샤넬이라 불리는 ‘마비스’ 등의 인기가 이를 증명한다. 아보하는 이처럼 오로지 자신에게 집중하는 소비문화를 더욱 강화시키고 있다.
보여주기식 취미가 아닌, 자신에게 진정한 즐거움을 주는 취미활동이 부상하는 것도 같은 맥락에서다. 2030세대 사이에서 ‘뜨개질’이 소소한 인기를 끄는 것만 봐도 알 수 있다. 이들은 스스로 ‘뜨린이(뜨개+어린이)’를 자처하며 자신의 뜨개 일상을 공유한다.
세련되고 힙한 것을 좋아하는 젊은 세대가 이런 옛날 취미를 즐기는 것은 남에게 자랑할 필요 없이, 나만의 시간에 몰두하려는 시도로 해석할 수 있을 것이다.
비싸고 자랑하기 좋은 스포츠 대신, 성취 중심의 러닝과 등산이 주목받고 있다. 롯데멤버스의 2023년 거래 분석 결과, 골프·테니스 관련 구매액은 줄어든 반면 러닝과 등산 관련 구매액은 모두 10% 이상 늘었다.
어휘력을 높여주는 필사책부터, 명언을 옮겨 적는 필사책까지 ‘필사’를 위한 도서가 인기다. 과거의 ‘캘리그래피’ 열풍이 멋진 손 글씨를 자랑하려는 의도가 강했다면 필사는 홀로 집중하며 묵묵히 해내는 것이 특징이다.
나에게 일어난 일을 그대로 받아들이는 것을 넘어 오히려 긍정적으로 전환하려는 노력은 ‘아보하’의 대표적 실천 자세다. 2024년을 대표하는 밈(meme)이라 해도 과언이 아닌 ‘원영적 사고’를 떠올려 보자. 사려던 빵이 내 앞에서 매진돼 기다려야 하는 상황임에도 실망하지 않고, “갓 나온 빵을 내가 제일 먼저 받겠네!”라고 해석하는 그 초월적 수준의 긍정적 사고는 신선한 충격으로 다가왔다. ‘원영적 사고’가 화제가 되자 온라인에는 특정 상황을 대입하면 초긍정적으로 이를 해석해 주는 ‘원영적 사고 변환기’까지 등장했다.
한편, 남들과 비교하는 ‘행복’을 벗어나 ‘행운’에 더 기뻐하는 이들이 늘어나고 있다. 거창한 것이 아닌 정말 사소하지만 즐거운 일 말이다. 행운을 상징하는 네잎클로버 모양이 인기를 끌고, 심심풀이로 운세나 점을 보는 젊은 세대가 증가한 것도 이런 흐름에서다. 행운 선호 트렌드를 활용한 마케팅도 활발하다. 사람들이 몽쉘에서 우연히 스마일 모양의 초콜릿 드리즐을 발견해 이를 공유하며 즐거워하자, 이에 착안한 롯데웰푸드는 ‘행복한 몽쉘’ 업로드 이벤트를 진행하기도 했다.
아보하 트렌드를 향한 우려 섞인 시선도 존재한다. 현실의 안온함을 즐기다 열정을 잃고, 무기력에 빠질지도 모른다는 의견이다. 하지만 이러한 경향이 경쟁과 불확실함에 지친 우리 사회에 대안이자 치유로 작용할 것임은 부정할 수 없다. 우리는 ‘평범’하기가 생각보다 힘들단 걸 알고 있다. 그래서, 보통의 하루가 주는 힘은 생각보다 훨씬 큰 것이다.